México invierte +300 millones de dólares anuales en FITUR para acceder a un mercado (europeo) que representa menos del 10% del turismo real que el país recibe.
- FITUR 2026: 250,000 visitantes, 156 países. México cuenta con el pabellón más grande de su historia
- Inversión estimada México en FITUR 2026: De +300 millones de dólares (Mayoritariamente de presupuesto público).
- Proyección de captación: 540 millones de dólares en “compromisos” de inversión, es decir promesas. (De acuerdo a Concanaco FITUR).
- Turismo mexicano por origen: 65-70% EE.UU./Canadá, menos del 10% proviene de Europa.
- Mercado español (principal público de FITUR): 333,000 turistas (0,7% del total), estable sin crecimiento destacable.
Enero de 2026 marca un momento crítico para México en la arena internacional de inversión y turismo. Mientras el país despliega su mayor delegación jamás vista en la Feria Internacional de Turismo (FITUR) en Madrid, con un pabellón que se jacta de ser el más grande de América Latina, la ausencia de su presidenta en el Foro Económico Mundial de Davos deja una pregunta incómoda en el aire: ¿realmente vale la pena el gasto masivo en FITUR?
Los números que México anuncia son imponentes. La Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo proyecta captar 540 millones de dólares en inversiones y acuerdos comerciales en FITUR 2026. Aproximadamente 1,000 delegados mexicanos, incluyendo gobernadores, secretarios y empresarios de los 32 estados, participan en una feria que espera 250,000 visitantes profesionales internacionales de 156 países.
Pero la historia de México en plataformas internacionales es más compleja de lo que estos números sugieren. Entre 2018 y 2024, durante la administración López Obrador, México evitó deliberadamente el Foro Económico Mundial de Davos, rompiendo con prácticas históricas. Ahora, bajo Claudia Sheinbaum, el país regresa a Davos, pero con representación de nivel ministerial, no presidencial. Mientras tanto, FITUR recibe más recursos, más estados participantes y más promesas de inversión.
La pregunta central no es si FITUR es importante. Es si México invierte en la plataforma correcta para sus prioridades reales.
1. El Dinero detrás de FITUR
Estimar el costo exacto de participación de México en FITUR es difícil porque no existe desagregación pública clara. Cada estado estima su propio presupuesto, y la información está dispersa en portales de transparencia locales que con frecuencia no especifican el gasto por feria.
Sin embargo, en 2025-2026, gobiernos estatales anunciaron asignaciones de 2 a 5 millones de dólares para FITUR. Multiplicado por 32 estados (aunque no todos participan con igual intensidad), estamos hablando de un rango de 80 a 100 millones de dólares de presupuesto estatal. A esto se suma la inversión federal del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) y el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (Fonatur).
Datos de 2018 muestran que el CPTM tuvo un presupuesto pagado de 5,612 millones de pesos con variaciones de hasta 801,8% respecto al presupuesto aprobado. Aunque estos fondos cubren múltiples actividades (marketing digital, operación de oficinas, eventos), las ferias internacionales representan un componente significativo.
El resultado: México invierte entre 300 millones y 500 millones de dólares anuales en FITUR, incluyendo construcción de pabellón, logística, hospedaje y transporte a casi 1,000 delegados. A cambio, proyecta “comprometer” inversiones por solo 540 millones de dólares.
FITUR se corona como un evento que deja más ingresos para Madrid en un par de días, que para los países participantes como inversión.
2. El Problema Fundamental: Mercado Equivocado
Examina a quién va el turismo de México. En 2025, el país recibió aproximadamente 48 millones de visitantes internacionales. Su desglose es revelador:
- Estados Unidos y Canadá: 65-70% del turismo total
- Europa: menos del 10%
- España específicamente: menos del 1% (aproximadamente 333,000 visitantes en 2023)
FITUR, realizado en Madrid, atrae principalmente a profesionales europeos del turismo: agentes de viajes, tour-operadores, gestores de destinos e inversores. El mercado que FITUR accede más fácilmente es precisamente el que menos importa para México estadísticamente.
¿Cuál es el impacto de FITUR en turismo español hacia México? Los datos sugieren que es marginal. De 2023 a 2024, mientras México intensificaba su presencia en FITUR, las llegadas de turistas españoles se mantuvieron estables, sin saltos notables. El crecimiento turístico de 2024-2025 responde principalmente a recuperación post-pandemia global, operación del Tren Maya (nueva atracción), y estabilidad relativa de México frente a otros destinos caribeños.
3. El verdadero impulsor del turismo mexicano no es FITUR:
Son plataformas de distribución digital como Expedia y Booking, marketing en redes sociales dirigido a estadounidenses, y conectividad aérea con EE.UU. (que se logra mediante negociaciones directas con aerolíneas, no en ferias europeas).
En otra publicación abordaremos los verdaderos impulsores de turismo en México. Pueden seguirnos en Instagram y Whatsapp para recibir noticias y convocatorias.
Inversión Real vs. Retorno Proyectado
Inversión Total Estimada (2026):
- 2.5-5 millones USD (costo directo pabellón federal)
- 150 millones USD (sumatoria de pabellones estatales y delegaciones)
- 5 a 10 millones USD. Fondos Federales y Fomentos.
- 15 millones USD. Gastos de casi 1,000 de funcionarios públicos mexicanos (Sin contar familiares y acompañantes).
- Inversión Privada (Sector turístico Mexicano). Desconocida. Pero aprox. 15 millones de USD.
- TOTAL REAL: +300 millones USD.
Retorno Proyectado por Concanaco: 540 millones USD (500 millones EUR).
Los 540 millones USD son compromisos de inversión futura, no ingresos turísticos garantizados. Incluyen:
- Rutas aéreas (6-12 meses de implementación)
- Financiamiento hotelero (2-5 años de construcción)
- Distribución turística (3-6 meses de activación)
4. La evidencia de que FITUR genere un retorno NO es claro.
No hay estudios independientes que aíslen el impacto causal de FITUR en llegadas turísticas. El Gobierno no publica metodología de atribución.
Datos contradictorios:
- Participación intensificada en FITUR 2024-2025 → Crecimiento turístico 2025: +13,8%
- Pero el mismo crecimiento se observa en destinos que NO participaron en FITUR (Cancún, Los Cabos, que dependen de mercado estadounidense)
- Mercado español (principal público de FITUR): 333,000 turistas (0,7% del total), estable sin crecimiento destacable.
5. Davos: La Oportunidad Ignorada
En contraste, la reunión de líderes de empresa y gobierno en Davos convocados por el World Economic Forum (WEF) son más relevantes para economías emergentes.
Los perfiles hablan por sí mismos: Jefes de Estado, presidentes de bancos centrales, gestores de fondos soberanos, capitales privados, directores de organismos multilaterales (FMI, Banco Mundial, OMC) y líderes empresariales que deciden dónde invertir miles de millones.
Entre 2018 y 2024, México ignoró Davos completamente bajo López Obrador. Su administración percibía el foro como símbolo de un sistema global que México rechazaba. Prefería construir una narrativa alternativa basada en autosuficiencia, turismo y relaciones directas con EE.UU.
Bajo la actual presidenta Claudia Sheinbaum, México reconoce el valor de Davos. Envía a Alicia Bárcena (Ministra en Semarnat) y Altagracia Gómez (empresaria y vínculo entre el sector privado y público), quienes participan en paneles sobre sostenibilidad ambiental y modelo de desarrollo mexicano.
Pero la ausencia presidencial es notable. Javier Milei (Argentina), Daniel Noboa (Ecuador) y otros líderes latinoamericanos asisten personalmente.
La pregunta es obvia: si México aspira a estar entre las 10 economías más grandes del mundo para 2030 (meta del gobierno), ¿puede permitirse seguir priorizando una feria turística sobre un foro donde se negocian alianzas económicas globales?
Personalmente, he participado activamente en Davos y puedo concluir que las oportunidades de inversión en economías emergentes son verdaderamente el punto medular de estas reuniones.
Pero sin representantes oficiales de gobierno, estos esfuerzos se fragmentan y solo son poco aprovechados por un puñado de empresarios, que evidencia la frustración de no tener capacidades en el sector público para la promoción de inversión.
6. FITUR, un despliegue de lujo que nos sitúa en nuestra realidad.
Los gobernadores anuncian participación en FITUR como logro político, aparecen en fotos, generan titulares locales. Los gastos de viajes y hospedaje con frecuencia se contratan mediante "adjudicación directa" a empresas allegadas, evitando licitación abierta.
FITUR muestra un despliegue de funcionarios (la mayoría envueltos en una bandera de “austeridad”) en el estadio Santiago Bernabeu, en hoteles 5 estrellas con cenas en restaurantes con estrellas Michelin.
Y nada de esto sería un escándalo, si no fuera porque los números NO dan. FITUR no es una inversión, son unas vacaciones de lujo pagadas a muchos funcionarios públicos.
Definitivamente, México debe estar presente en FITUR; es imperativo que el destino líder de América Latina tenga una presencia relevante, con autoridad moral y proyección en todos los foros. Sin embargo, de ahí a que se desborde todo el sector público en esta feria, es evidente que existe una terrible asignación de recursos y una pobre capacidad de nuestros funcionarios que toman estas decisiones.
7. Preguntas Sin Respuesta Oficial
- ¿Cuál es el ROI por peso invertido en FITUR comparado con marketing digital? Ningún estudio público lo analiza.
- ¿Cuántos turistas adicionales llegaron a México en 2025 como resultado de acuerdos cerrados en FITUR 2024? La Sectur no lo reporta.
- ¿Es consistente que México ignore Davos pero asigne más recursos a FITUR cuando aspira a ser top 10 economía? Aparentemente no.
- ¿Por qué 15 de los 32 estados participan en FITUR si el mercado español representa menos del 1% del turismo? Razones políticas (visibilidad local), no económicas.
- ¿Qué parte del presupuesto de delegaciones estatales cubre realmente promoción vs viáticos y hospedaje? Transparencia insuficiente.
8. Lo que sí Sabemos
México es el sexto país más visitado del mundo. En 2025, recibió 48 millones de visitantes internacionales y generó 21,682 millones de dólares en divisas turísticas (enero a julio). El turismo representa uno de los pilares económicos del país.
Mantener y crecer esa posición requiere inversión estratégica. FITUR genera contratos y acuerdos que, procesados correctamente, pueden atraer inversión y distribuciones. Pero no es la única herramienta, y posiblemente no es la más eficiente para el mix de turismo que México realmente recibe.
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